線上線下融合銷售監管：價格體系、促銷活動與消費者權益保護的平衡之道

隨著數字經濟的蓬勃發展，線上線下融合銷售模式已成為消費市場的主流形態。這種模式在提升消費便利性的同時，也帶來了價格體系混亂、促銷活動違規、消費者權益受損等新問題。2025年，市場監管總局發布的《網絡銷售重點工業產品質量安全監督管理規定》和上海市《關于加強藥品網絡銷售監督管理的行動計劃(2025-2027年)》等政策，標志著我國正構建線上線下一體化監管體系，以應對融合銷售模式下的治理挑戰。

一、價格體系的差異化與規范化并存

線上線下價格差異是融合銷售模式的顯著特征。以家電領域為例，某品牌三門冰箱在線下實體店售價約6000元，而線上電商渠道類似型號僅需4000元，價差達33%。這種差異源于線上"電商定制版"通過簡化配置降低成本，如采用更薄的發泡層影響保溫性能。服飾領域同樣存在類似現象，某品牌外套在線下折后價298元，而線上近似款僅148元，店員解釋稱線上款為"電商專供"系列，材質做工有所不同。

這種差異化定價策略雖符合商業邏輯，卻易引發消費者質疑。寧波市消保委對比20組線上線下同品牌服飾發現，平均差價率達17.9%，部分線上商品存在質量問題。為規范市場，新修訂的《網絡銷售重點工業產品質量安全監督管理規定》明確要求，平臺需核驗產品強制性標準自檢報告或第三方檢測報告，確保線上商品質量與宣傳一致。

二、促銷活動的創新與亂象并存

促銷活動是融合銷售模式的重要抓手，但虛假宣傳、價格欺詐等問題頻發。2025年市場監管總局公布的六起典型案例顯示，保健品虛假宣傳成為"內卷式"競爭的重災區。南京建鄴區某食品經營部通過簽到打卡、視頻講解等方式，宣稱普通食品具有降血糖、降血脂等功效，被處以10萬元罰款。北京萱妍堂生物科技有限公司在直播中偽造用戶評價，虛構"已瘦10斤"等減肥功效，同樣被處以10萬元罰款。

直播帶貨領域的問題尤為突出。2025年市場監管總局開展的直播帶貨食品安全專項抽檢發現，部分食品存在添加劑超標、農藥殘留超標等問題。北京梧桐之家科技有限公司在直播中宣稱普通食品"可治療肺熱咳嗽、消除結節"，被處以20萬元罰款。這些案例暴露出部分經營者利用信息不對稱，通過"偽科學營銷"誤導消費者。

三、消費者權益保護的多維挑戰

融合銷售模式下的消費者權益保護面臨新挑戰。預付式消費領域，新沂法院處理的20起理發店會員卡糾紛案顯示，商家"跑路"后，消費者通過調解成功挽回經濟損失。線上交易中，某銷售部未提供驗貨視頻直接發貨，導致消費者收到存在質量問題的發動機部件，法院依據《消費者權益保護法》判決退貨退款。

快遞服務領域，某豐公司因包裝不當導致電腦運輸損壞，法院認定其存在重大過失，需賠償3000元。這些案例表明，盡管《電子運單契約條款》約定了保價規則，但故意或重大過失導致的損失仍需承擔賠償責任。

四、監管創新與技術賦能的實踐路徑

針對融合銷售模式的治理難題，監管部門正探索創新路徑。上海市《關于加強藥品網絡銷售監督管理的行動計劃(2025-2027年)》提出"線上線下融合監管"理念，通過線上大數據監測評估線下監管質量，形成"以網管網"的閉環機制。市場監管總局開發的"全國網絡交易平臺合規管理系統"已實現企業信用分級分類監管，對高風險平臺動態識別處置。

技術賦能方面，浙江省杭州市市場監管局試點"區塊鏈存證平臺"，要求直播帶貨數據實時上鏈，確保促銷活動可追溯。北京市朝陽區法院推行"司法確認+行政調解"機制，對預付式消費糾紛進行批量確認，12天內完成183名業主的調解協議司法確認，效率提升70%。

五、行業自律與社會共治的未來展望

融合銷售模式的健康發展，需構建政府監管、行業自律、社會監督的共治格局。中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，68.3%的消費者認為主播應承擔商品質量連帶責任。在此背景下，阿里巴巴、京東等平臺已建立"共治聯盟"，通過信用工具對入駐商戶進行管理，促進信息共享。

消費者教育同樣重要。江蘇省市場監管局開展的"老年消費教育進社區"活動，通過案例講解、情景模擬等方式，幫助老年人識別"免費體檢""養生講座"等營銷陷阱。這些實踐表明，只有凝聚多方合力，才能實現價格體系有序、促銷活動規范、消費者權益有保障的融合銷售生態。

線上線下融合銷售監管是一項系統工程，既需要制度創新的"硬約束"，也需要技術賦能的"巧治理"。唯有平衡好效率與公平、創新與規范的關系，才能真正實現"讓消費更放心、讓市場更有序"的治理目標。